走進(jìn)去

　　從產(chǎn)品“走出去”，到企業(yè)“走出去”，海爾已走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)

　　3月19日，日本琦玉縣熊谷市，投資70億日元、占地12426平方米的海爾亞洲研發(fā)中心舉辦啟動(dòng)儀式。記者在與幾十家日本媒體記者一同參觀這個(gè)研發(fā)中心時(shí)，聽(tīng)到日本同行不斷發(fā)出驚嘆聲。

　　日本歷史最悠久的家電電子產(chǎn)品類電子雜志《家電WATCH》總編輯阿部夏子表示，海爾能在家電強(qiáng)手林立的日本立足，重要原因在于抓住消費(fèi)者的需求，去掉不必要的功能，開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品簡(jiǎn)便、價(jià)格合理。阿部認(rèn)為，海爾正在日本家電界掀起一場(chǎng)革命，對(duì)海爾將來(lái)研發(fā)出更優(yōu)秀的產(chǎn)品充滿期待。

　　與中國(guó)許多家電企業(yè)一樣，海爾早在上世紀(jì)80年代就開(kāi)始出口產(chǎn)品;與它們不同的是，海爾在1998年開(kāi)始實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品“走出去”，提升為企業(yè)“走出去”?；貞洰?dāng)初走出去的初衷，海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁李攀回憶：“當(dāng)時(shí)，中國(guó)加入世貿(mào)組織，所有海外最具競(jìng)爭(zhēng)力的家電品牌和產(chǎn)品都進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，逼迫你必須要直面這些競(jìng)爭(zhēng)，直面這些挑戰(zhàn)。我們只有不斷提高自己的能力，才能夠在市場(chǎng)上和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)共舞，同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)!”所以海爾要走出去“與高手下棋”，正如海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羲裕骸耙c狼共舞，首先自己要成為狼!”

　　海外經(jīng)略10余年，海爾始終堅(jiān)持制造、銷售、研發(fā)“三位一體”的布局。就拿日本來(lái)說(shuō)，2011年，海爾在日本白色家電的“斷崖之年”出資100億日元，從松下手中收購(gòu)了三洋電機(jī)在日本和東南亞的白色家電業(yè)務(wù)，包括1個(gè)研發(fā)中心、4個(gè)生產(chǎn)工廠、5個(gè)國(guó)家的銷售渠道，轉(zhuǎn)讓專利超過(guò)1200項(xiàng)。2012年，海爾亞洲總部和研發(fā)中心在大阪成立，宣布對(duì)原屬三洋旗下品牌AQUA進(jìn)行轉(zhuǎn)型改造，實(shí)施“雙品牌”戰(zhàn)略。收購(gòu)一年后，AQUA品牌銷售額達(dá)350億日元，海爾品牌銷售額達(dá)150億日元，兩者合計(jì)超過(guò)500億日元，同比增加約4.5倍。海爾亞洲躋身日本市場(chǎng)銷售額前五，成為白色家電外資第一品牌。

　　截至去年底，海爾在海外已建立起7個(gè)工業(yè)園、24個(gè)營(yíng)銷中心、37000多個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，在德國(guó)、日本、美國(guó)、新西蘭建立了4個(gè)研發(fā)中心。

　　站穩(wěn)腳

　　從縫隙化的小家電，到價(jià)格近3000歐元的豪華冰箱，海爾中高端形象初步樹(shù)立

　　既然走出去是為了提高自己的能力，海爾的第一步就高舉高打，選擇了進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)?！巴ㄟ^(guò)在歐美市場(chǎng)的錘煉，讓海爾產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)上能夠符合國(guó)際最嚴(yán)苛的要求，把我們的質(zhì)量體系以及后續(xù)整個(gè)工藝保障體系整體提升上來(lái)。”李攀坦承，這并不容易!

　　海爾最早走出去的時(shí)候，采取的是縫隙化策略，主打?qū)W生用的桌式冰箱以及歐洲家庭放在廚臺(tái)上的冰箱等產(chǎn)品。2002年，海爾與日本三洋電機(jī)合作成立銷售公司，借助三洋的銷售渠道進(jìn)入日本市場(chǎng)，也是選擇從單功能冰柜這個(gè)日本家電制造商看不上的細(xì)分市場(chǎng)切入，從平價(jià)家具用品中心逐級(jí)滲透，最終進(jìn)入日本十大家電零售渠道。

　　進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并不等于成為世界級(jí)品牌，要改變中國(guó)制造“質(zhì)次價(jià)廉”的形象，走出去還要站穩(wěn)腳跟，要用產(chǎn)品說(shuō)話。走出去的海爾在國(guó)際市場(chǎng)羽翼漸豐，研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造以及營(yíng)銷能力逐漸與家電國(guó)際名牌比肩，縫隙化、差異化的產(chǎn)品路線也開(kāi)始轉(zhuǎn)向中高端路線。

　　中高端產(chǎn)品要想創(chuàng)牌就必須區(qū)別于歐美日韓。2008年，海爾在歐洲以一款意式三門(mén)冰箱進(jìn)入了中高端市場(chǎng)，價(jià)格從當(dāng)初平均每臺(tái)100歐元提升到1299歐元，在各家電賣場(chǎng)的位置也從犄角旮旯提升到與所有大品牌并列。上個(gè)月剛從法國(guó)歸來(lái)的李攀興奮地告訴記者，一款海爾制造的1米寬冰箱，短短幾個(gè)月就在法國(guó)賣出了2000臺(tái)。一位法國(guó)經(jīng)銷商拉住李攀說(shuō)，他的店一個(gè)月就賣了15臺(tái)，“每臺(tái)價(jià)格2999歐元吶，絕對(duì)高端!”

　　目前，海爾在發(fā)達(dá)國(guó)家已初步樹(shù)立了中高端形象，海爾歐洲已在多門(mén)冰箱市場(chǎng)上占到18%份額。2004年海爾在歐洲的冰箱暢銷型號(hào)的價(jià)格才99歐元，而現(xiàn)在冰箱的平均銷售價(jià)格都達(dá)到500歐元以上，最高的已到2999歐元。在日本，海爾冰箱產(chǎn)品的定位超過(guò)了當(dāng)?shù)氐乃上缕放?。在美?guó)，全美主要的銷售渠道均在銷售海爾品牌的家電產(chǎn)品，2013年海爾牌的家用空調(diào)以20%的市場(chǎng)份額位居美國(guó)市場(chǎng)第二，僅次于美國(guó)本土品牌惠而浦。2014年海爾海外銷售額約200億元人民幣。銷售額同比增幅5%，其中黑電增幅23%，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家增幅3%，發(fā)展中國(guó)家增幅7%。

　　據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布的全球大型家用電器調(diào)查數(shù)據(jù)，海爾大型家用電器2014年品牌零售量占全球市場(chǎng)的10.2%——這是海爾大型家電零售量第六次蟬聯(lián)全球第一。同時(shí)，海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜的全球品牌零售量也分別蟬聯(lián)全球第一。據(jù)國(guó)際權(quán)威的品牌價(jià)值評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)Interbrand和Brand Z統(tǒng)計(jì)，2014年度海爾的品牌價(jià)值分別增長(zhǎng)32%和34%。品牌總價(jià)值高達(dá)1038億元，位居家電行業(yè)之首。

　　跑起來(lái)

　　互聯(lián)網(wǎng)工廠實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制，海爾領(lǐng)跑中國(guó)制造

　　張瑞敏說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。今天是什么時(shí)代?對(duì)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0無(wú)疑是主題詞。

　　什么是工業(yè)4.0?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)和用戶是怎樣的關(guān)系?走進(jìn)海爾鄭州空調(diào)互聯(lián)工廠，記者找到了生動(dòng)、彩色的答案。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)和用戶之間是零距離，所以企業(yè)要從原來(lái)的大規(guī)模制造變成大規(guī)模定制，這就要求企業(yè)要改變生產(chǎn)線。海爾提出智能制造、工業(yè)4.0的本質(zhì)就是互聯(lián)工廠，并率先打造了空調(diào)業(yè)最先進(jìn)的工業(yè)4.0示范工廠。海爾副總裁王友寧向記者介紹：“互聯(lián)工廠不是一個(gè)簡(jiǎn)單的車間概念，而是一個(gè)系統(tǒng)或者整個(gè)大制造概念，它有三個(gè)基本特征，核心就是抓住用戶的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化定制可視化;第二是全流程實(shí)時(shí)互聯(lián)，用戶、研發(fā)、供應(yīng)鏈、供應(yīng)商全過(guò)程實(shí)時(shí)互聯(lián)進(jìn)行整合;第三是實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的生產(chǎn)和個(gè)性化的結(jié)合，就是從原來(lái)的為庫(kù)存生產(chǎn)變?yōu)闉橛脩魟?chuàng)造?！?/span>

　　鄭州的互聯(lián)工廠有許多驕人的“最”：全球品質(zhì)最優(yōu)、效率最高、柔性最強(qiáng)、科技水平最高、最先進(jìn)的節(jié)能環(huán)保智能互聯(lián)工廠。不過(guò)，給記者印象最深的是，它可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上根據(jù)個(gè)人喜好，隨時(shí)隨地選擇不同顏色、款式、功能的空調(diào)，提交訂單后，海爾鄭州空調(diào)采用全球最先進(jìn)的智能制造執(zhí)行系統(tǒng)(iMES)自動(dòng)排產(chǎn)，自動(dòng)傳遞給各個(gè)生產(chǎn)工序及相應(yīng)模塊商、物流商，全流程快速響應(yīng)完成定制，用戶實(shí)時(shí)獲知產(chǎn)品全流程的狀態(tài)。

　　鄭州“80后”裴恒夫妻就曾體驗(yàn)過(guò)智能工廠的不同。裴先生喜歡網(wǎng)購(gòu)，但在網(wǎng)上沒(méi)搜到能滿足他和妻子個(gè)性愛(ài)好的空調(diào)。后來(lái)，裴先生在網(wǎng)上的海爾商城，定制了一臺(tái)他想要的帶智能WiFi和健康除甲醛模塊的空調(diào)，他妻子則選擇了一款非常喜歡的花紋面板。作為全球首臺(tái)定制空調(diào)的用戶，裴先生夫婦3月7日來(lái)到海爾鄭州空調(diào)互聯(lián)工廠參觀，現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了定制空調(diào)的生產(chǎn)、檢測(cè)全過(guò)程。

　　王友寧告訴記者：“這樣的個(gè)性化定制傳統(tǒng)工廠是不可能做到的，海爾空調(diào)鄭州工廠的目標(biāo)定位就是做全球空調(diào)行業(yè)的創(chuàng)新引領(lǐng)者。”創(chuàng)新引領(lǐng)者一是交互創(chuàng)新，互聯(lián)工廠是聯(lián)用戶，改變過(guò)去用調(diào)研、研發(fā)等方式搞新產(chǎn)品的做法，通過(guò)搭建用戶平臺(tái)等交互體系先了解用戶需求。二是研發(fā)創(chuàng)新，互聯(lián)工廠是聯(lián)資源，海爾的用戶和海爾合作伙伴完全在一個(gè)平臺(tái)上，用戶有需求或者有抱怨，海爾全球的合作伙伴和技術(shù)資源隨時(shí)給他解決。三是模塊化創(chuàng)新，把汽車制造企業(yè)的模塊化首次引入家電制造，從設(shè)計(jì)零部件轉(zhuǎn)型到設(shè)計(jì)模塊。四是生態(tài)圈創(chuàng)新，產(chǎn)品制造的軟硬件服務(wù)開(kāi)放，吸引所有的攸關(guān)方形成一個(gè)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)跨界融合，最后給用戶提供一個(gè)長(zhǎng)久方案。“正是因?yàn)閺慕换サ窖邪l(fā)、到制造、到服務(wù)全流程的創(chuàng)新，我們才能夠做到模式創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型。”王友寧說(shuō)。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，海爾始終站在中國(guó)制造的主力隊(duì)伍中，在工業(yè)4.0的道路上，毫無(wú)疑問(wèn)，海爾又跑在了最前列。

　　(朱劍紅 田 泓 劉軍國(guó))

　　(責(zé)任編輯：宋克杰)