創(chuàng)新：騰訊手游《王者榮耀》成功的秘訣

　　宋卓航

　騰訊手游《王者榮耀》宣傳畫

 談起當(dāng)今中國的電子游戲市場，首先想到的就是《王者榮耀》。這款在２０１５年年底才剛剛開始公測的游戲，在短短８個月內(nèi)就為騰訊的財務(wù)報表增添了一筆高達(dá)１３億的營業(yè)額，一年之內(nèi)ＤＡＵ（日活躍用戶）人數(shù)就從４５０萬變?yōu)椋担埃埃叭f，而《英雄聯(lián)盟》完成這個目標(biāo)花了近三年的時間。前不久，《王者榮耀》榮登２０１６中國泛娛樂指數(shù)盛典“中國ＩＰ價值榜──游戲榜ＴＯＰ１０”。不夸張的說，《王者榮耀》的成功對中國手游市場有著劃時代的意義，這是第一款真正讓即時對戰(zhàn)類ＭＯＢＡ手游成為主流的游戲。也正是這款游戲，讓手游玩家的數(shù)量得到了質(zhì)的飛躍，為手游開拓出一個完全不遜色于端游的市場。

 能夠在如此激烈的市場競爭中嶄露頭角，《王者榮耀》一定有其吸引消費者的絕招。那么，讓《王者榮耀》在當(dāng)今市場上如魚得水的秘訣到底是什么呢？答案是：創(chuàng)新，從產(chǎn)品到營銷的全方位創(chuàng)新。

  一、游戲模式創(chuàng)新——把ＭＯＢＡ游戲引到手機上來是《王者榮耀》成功的重要因素

  在ＭＯＢＡ手游問世之前，電腦端的即時對戰(zhàn)類ＭＯＢＡ游戲玩家們，都有著“不在電腦旁邊就不能玩ＭＯＢＡ類游戲”的煩惱。開發(fā)商們正是從消費者這樣的需求中看到了商機，開始嘗試通過“雙輪盤＋鎖定”的技術(shù)，將ＭＯＢＡ游戲引進(jìn)移動平臺。同時，通過數(shù)據(jù)的改動縮短了ＭＯＢＡ游戲的平均對戰(zhàn)時長，使游戲節(jié)奏更為緊湊。在都市生活節(jié)奏愈來愈快的今天，比起“坐在電腦前４０～５０分鐘一局”的電腦端ＭＯＢＡ類游戲，“坐在地鐵里１０～２０分鐘一局”的ＭＯＢＡ類手游，無疑更能滿足新生代消費者碎片化的娛樂需求。同時，ＭＯＢＡ手游相比ＭＯＢＡ端游來說操作較簡單，上手門檻低，更容易吸引剛剛開始接觸ＭＯＢＡ游戲的消費者。在休閑類手游市場接近飽和的情況下，競技性較強的ＭＯＢＡ手游的出現(xiàn)，也引起了眾多手游玩家的濃烈興趣。正是因為產(chǎn)品創(chuàng)意切實符合了市場的需要，ＭＯＢＡ手游從誕生之初，就擁有了堅實的市場基礎(chǔ)和不俗的市場競爭力。

 二、人物設(shè)定創(chuàng)新——知名人物的二次創(chuàng)作是《王者榮耀》成功的關(guān)鍵因素

 其實，《王者榮耀》并不是第一款將即時對戰(zhàn)類ＭＯＢＡ游戲引進(jìn)手游市場的游戲。此前，《自由之戰(zhàn)》《夢三國》等幾款其他游戲的開發(fā)商就做過嘗試，但是這幾款游戲的市場效益都遠(yuǎn)不及《王者榮耀》。同為ＭＯＢＡ手游的《自由之戰(zhàn)》，即使是在舉辦ＴＴ杯ＦＰＬ聯(lián)賽期間，ＤＡＵ（日活躍用戶）的峰值也僅１５０萬左右，約為《王者榮耀》日活躍用戶的二十分之一；《夢三國》從２０１３年ＤＡＵ（日活躍用戶）峰值達(dá)到過１２０萬之后，運營數(shù)據(jù)就開始逐年下滑。２０１４年、２０１５年和２０１６年上半年與同期相比，分別下降２１．８８％、１２．１８％和７．６８％，并且市場影響力還有不斷下降的趨勢。同樣是ＭＯＢＡ手游，為何《王者榮耀》能勝出？這是因為《王者榮耀》在對游戲中知名人物的“二次創(chuàng)作”上技高一籌。

  所謂二次創(chuàng)作，就是對游戲中的知名人物在原有的人物背景和設(shè)定下，進(jìn)行極具趣味性甚至顛覆性的再創(chuàng)作：嬌蠻任性的大小姐孫尚香、操著一口蹩腳中文的迷糊劍士宮本武藏、能穿越時空的內(nèi)向少年孫臏……《王者榮耀》為古今中外耳熟能詳?shù)囊粋€個英雄人物，賦予了全新的人物背景，讓昔日熟悉的名人，以煥然一新的動漫形象出現(xiàn)在游戲中。當(dāng)春秋戰(zhàn)國時期那位才智過人的天才發(fā)明家魯班，變成了可愛的小機器人的時候，是不是讓人忍俊不禁呢？當(dāng)三國時期命運多舛的悲慘歌姬蔡文姬，變成了活潑開朗的小女孩的時候，會不會讓你眼前一亮呢？這些富有新奇感和趣味性的人物設(shè)定，不僅成功吸引了大批青少年消費者，而且還形成了獨特的“王者榮耀文化”?！锻跽邩s耀》龐大的世界觀體系被網(wǎng)友們自發(fā)地做成視頻、漫畫和段子，在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡一時，豐富的話題讓玩家們在聊天時多了不少談資。同時，游戲和人物設(shè)定的趣味性，都在無形間拉近了我們與歷史和傳統(tǒng)文化之間的距離。正如中國社會科學(xué)院文化研究中心原常務(wù)副主任張曉明所說：“這些娛樂性的游戲，盡管不夠嚴(yán)肅，但只要它足夠有趣，能夠引起孩子對歷史文化的興趣，便確實起到了索引的作用?！蓖ㄟ^這些對傳統(tǒng)文化的挖掘，《王者榮耀》正在變身成為傳統(tǒng)文化的索引器。

  三、營銷手段創(chuàng)新——虛擬與現(xiàn)實“互動營銷”是《王者榮耀》成功的決定因素

《王者榮耀》之所以能成功，騰訊公司獨特的線上營銷和線下營銷并行的“互動營銷”模式，發(fā)揮了決定性作用。線上方面，《王者榮耀》與用戶量８億左右的微信和８．５億左右的ＱＱ兩大騰訊獨有的平臺進(jìn)行聯(lián)動，玩家可以直接用微信號或ＱＱ號注冊游戲，在ＱＱ和微信上邀請好友玩《王者榮耀》可以領(lǐng)取額外獎勵，在《王者榮耀》中獲得的成就也能便捷地曬在自己的朋友圈或者空間里。這一系列的營銷策略不僅拉動了用戶，也增強了游戲和社交的黏性；線下方面，騰訊也推出了一系列有力的營銷手段：聯(lián)手必勝客，推出Ｈ５為店鋪引流來吸引人氣；與華為榮耀Ｖ８合作，舉辦覆蓋１８個省份的校園“王者爭霸賽”快速提高品牌知名度；聯(lián)合虎牙直播等直播平臺，利用游戲直播平臺的巨大流量和知名主播的高人氣為游戲“圈粉”；和天天Ｐ圖聯(lián)動，將“游戲形象”與“用戶形象”相結(jié)合，引爆新的市場潮流……　這種線上與線下、虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的互動營銷模式，在和傳統(tǒng)營銷模式的競爭中表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢，成為《王者榮耀》在同類型游戲中脫穎而出的“制勝法寶”，一舉奪得“國內(nèi)第一ＭＯＢＡ手游”的桂冠。

（作者單位：武漢市第六高級中學(xué)）

（此文原載《企業(yè)與企業(yè)家》雜志２０１７年３月號）

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